用经济学的眼光看世界《怪诞行为学》上back

发布于 2021-03-10  122 次阅读  共 3391 字


无论是咖啡、减肥,买一辆车还是谈恋爱,我们的决策行为中总是带有各种非理性。找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量,针对影响我们个人、企业,以及公共生活的普遍问题,找出解决方法,这正是行为经济学所要做的。非理性是人类的本能,是主宰人类行为和决策的隐性力量。然而,这些非理性的行为既不是随机的,也不是毫无意义的。

作者丹·艾瑞里,它是美国认知心理学和商业管理双料博士,年仅31岁就是麻省理工学院的教授。

下面一起来欣赏这本经济学著作《怪诞行为学》。

是什么影响着我们的经济行为?

我们知道传统经济学的大厦是建立在一个基石之上的,这个基石叫做“理性经济人假设”。

我们每个人作为单独的经济体都是理性的,我们知道自己的好恶,我们会按照成本与收益的原则来行事,追求想要的结果,我们会理性的追逐个人利益的最大化。

而每个人的自利行为,在市场这只无形的手的操纵下,就会创造出价值,进而增加全社会的福祉。从我们教科书上的供求关系曲线,到华尔街令人望而生畏的复杂资本市场模型,我们所看到的叠床架屋的传统经济学大厦,起点都是这个高高在上的理性经济人假设。

之前,在分享乌合之众中就有提到,“人类并非是一种理性动物,偶尔去感动。人类本质是一种感性动物,偶尔才会去思考。”因此才诞生了这本《怪诞经济学》,艾瑞里说:竭尽全力的追求与最终能不能做出最好的决策这完全就是两回事儿。

传统经济学无法解释的问题

① 为什么我们在买彩票的时候,很少看见有人购买机选号码,很多人都选择自己选号下注,但是这两种行为在理性面前其实没有任何的区别。而且很多彩票迷对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律在进行着痴迷的研究。

② 便宜10块钱的小闹钟会让大多数人提起兴趣,但是便宜10块钱的电视机都不会有人多看一眼,10块钱的效用在理性面前不是都一样呢吗?怎么在闹钟和电视机上的表现就完全不一样。这是为什么?一万块钱的优惠券肯定可以让人两眼发光,可是法拉利1万块优惠券则永远都是一个笑话。

③ 当我们拿到超过自己预期的年终奖的时候自然会非常的高兴,但发现周围同事的奖金都比自己多的时候,我们马上就高兴不起来了,这是为什么?

什么是行为经济学?

行为经济学,它是一门运用社会学、心理学和行为学的理论及方法,去研究个人或者群体经济行为规律的科学。他对人们各种行为的解释要比传统经济学更加的微妙、复杂,也更加的现实。

行为经济学,不搞纸上谈兵的事情,它都是用大量的实验来证明自己的结论,所以也有人称之为“实验经济学”。

我们已经知道行为经济学着重研究人们的非理性行为,艾瑞里观察到:我们还不仅仅是是非理性的,而且我们的非理性还是成系统的,一次又一次的都在以相同的方式发生着。换言之:非理性是可以预测的。本书展现的就是他为我们总结的其中的规律。

什么是峰终定律?

我们对于一段体验的评价如何,并不是把这段体验当中的每个瞬间都评估打分最后给出一个平均分数,不是这样的。而是把其中高嗨的点,和最后时刻的感觉提取出来,以此记录下这段体验的好坏。

这当然是我们心理的一种非理性偏差,比如说看一部电影,如果他拥有动人高潮和完美的结局,那他就会给你留下很好的体验记忆,你也更愿意把它推荐给其他人。

面对疼痛这样不愉快的体验也是如此。比如说做肠镜检查,仪器从你的下身进入,检查大概会持续20分钟,很不舒服。但有趣的是,如果在检查完了之后,不立马结束,而是再让患者承受5分钟不那么疼的感受。事后问患者,更愿意接受哪一种检查?人们都选择了后一种增加了5分钟的。我们对于一段体验的评价如何,并不是把这段体验当中的每个瞬间都评估打分最后给出一个平均分数,不是这样的。而是把其中高嗨的点,和最后时刻的感觉提取出来,以此记录下这段体验的好坏。

这当然是我们心理的一种非理性偏差,比如说看一部电影,如果他拥有动人高潮和完美的结局,那他就会给你留下很好的体验记忆,你也更愿意把它推荐给其他人。

面对疼痛这样不愉快的体验也是如此。比如说做肠镜检查,仪器从你的下身进入,检查大概会持续20分钟,很不舒服。但有趣的是,如果在检查完了之后,不立马结束,而是再让患者承受5分钟不那么疼的感受。事后问患者,更愿意接受哪一种检查?人们都选择了后一种增加了5分钟的。

这看似非常不合理,相当的不理性,但现实就是如此。

所以朋友们,当客户在反馈你们价格高,货期长的时候,你们不妨在出货的时候想想怎么利用一下这个峰终定律,提升不了高峰,那就好好优化一下结尾,如果两样都做到的人,那绝对是高手。其他事情上面也一样… 渣男为什么会有那么多人喜欢,就是人家掌握了峰终定律。

人性的弱点与比例偏见

比较、嫉妒是人性中的一部分,与生俱来的弱点,与他人比较是一种很短视并且自找没趣的行为,摒弃比较的价值观能够很容易就获得轻松与满足。

为什么50块钱的闹钟优惠10块钱,会令人眼前一亮,而5000块钱的电视机优惠10块钱却一点效果都没有。这样的非理性行为叫做比例偏见。10块钱的效用明明在任何时候都是一样的,但是在上面的情境中我们的选择完全不同,这只是因为比较的参照物变了,我们不是拿10块钱与10块钱去比,而是用10块钱和50块钱比,去和5000块钱比,那一个是20%,另一个是0.2%,这可就完全不一样了。

没有对比就没有买卖,逃不开的相对论

我们每个人都有喜欢攀比,喜欢比较,爱妒忌的臭毛病,但你可曾想到,商家针对我们的这一性格弱点投掷了多少的诱饵,我们其实嘴里早就挂满了各式各样的鱼钩,而我们一点儿都不知道。

这点是深有体会,在做业务以来,给新客户报价,一般都会报两种品质的价格。让客户二选一,如果只提供一种方案,那么客户只有选择买和不买。

那么我们来看一下书中的例子;

话说有一天,艾瑞里看到了《经济学人》杂志的征订单,瞬间对《经济学人》这帮家伙佩服的五体投地。在这张订单上有三条信息:

订购《经济学人》电子版:59元;纸质版125元;纸质版+电子版125元。

很明显,商家肯定希望大家都订最贵的,花最多的钱。请问如果是你的话,你会怎么选择呢?艾瑞里拿着这个订单给麻省理工的100位学生来选。结果是,订购59元电子版的16人,订购纸质版+电子版的84人,没有一个人订购纸质版。没有人会订纸质版这是显而易见的结果,因为纸质版加电子版也是这个价钱。

那这一条不可能有人选择的选项放在中间有什么意义呢?

那我们就把这个选项去除,重新找了100个同学。结果是订阅电子版的人数从16人暴涨到了68人,而订购纸质版+电子版的人从84人减少到了32人。

我们每个人都有喜欢攀比,喜欢比较,爱妒忌的臭毛病,但你可曾想到,商家针对我们的这一性格弱点投掷了多少的诱饵,我们其实嘴里早就挂满了各式各样的鱼钩,而我们一点儿都不知道。

这个没有人会选择的选项就是商家设置的诱饵。

一方面,纸质版要125,纸质版+电子版也是125。那后者看起来当然非常划算。另一方面,他会让我们觉得电子版是附加白送的,那你还会花59去买一个白送的东西吗?

那些年我们上过的当,商家的诱饵?

人很难在不加对比的情况下做出选择,我们脑子里没有一个“绝对价值计算器”,来告诉我们某种东西真正的价值是多少。我们脑子里的那个叫做“相对价值计算器”,我们关注的是这些物品与其他物品的相对好坏,以此来估算它的价值。人很难在不加对比的情况下做出选择,我们脑子里没有一个“绝对价值计算器”,来告诉我们某种东西真正的价值是多少。我们脑子里的那个叫做“相对价值计算器”,我们关注的是这些物品与其他物品的相对好坏,以此来估算它的价值。

人们都愿意在有比较的前提下做出选择,而且我们喜欢去选择那些容易比较的东西,而把不容易比较的东西丢开,能引发这个比较的东西就是诱饵。

假如有两个产品一个A一个B,我们只能选择买一个。A是质量较好,B是价格合适。AB之间买谁都行,模棱两可。这个时候如果在加入一个选项,A-,他价钱和A一样,但是质量不如A那么好。现在就可以比较了,A肯定比A-要好。而有趣的是,我们会遵循选择容易比较的,丢开不容易比较的原则。A在比A-好的同时,我们也会觉得A比B要好,然后丢开B最终选择买A。

设置诱饵,引导比较,勾引对方做出选择,这个技巧非常的简单好用。所以说,大家找伴郎伴娘应该找比自己丑的人。想追一个女孩子,就应该找一个方面条件比你差的人一起去追,没有对比就没有心动。(玩笑之谈,切勿当真。)

#人生中的第一堂经济课《一课经济学》下